东方财通苏超踢的不是球，是一门“搭子经济学”

文 | 白嘉嘉无锈钵东方财通

“苏超”来到第四轮，依旧是全国人民谈论的“焦点话题”。

数据统计显示，截至6月16日发稿前，抖音平台的#苏超联赛#话题播放量已超43亿次，微博平台的#江苏省城市足球联赛#话题阅读量超6500万次。

从“一票难求”拉动各地文旅热，再到资本市场“苏超概念股”的连日涨停，“苏超”已经超越了单纯的体育活动，成为了区域经济联动发展的“新引擎”，凭借千行百业的增长数字，完美诠释了“体育搭台、经济唱戏”。

另一方面，苏超本身独特的运营模式，也成了媒体、学者们深入研究的经济学命题。

回顾赛事周期，就拿热闹非凡的品牌赞助来说，其背后也隐藏着“经济学红利”。

6月13日，盐水鸭（南京）大战小龙虾（淮安）的前夜，作为苏超的官方赞助商伊利，就凭借一场“梗含量”爆表的无人机表演，引发了全民打卡，助力苏超热度再上新台阶。

身处流量话题速生速朽的时代，如何实现赛事流量和经济价值的多赢，这曾是困扰一众业内外人士的问题。

聚焦当下，苏超和这项赛事的参与者们，正在凭借对赛事场景的深度理解，和对“搭子经济”的花式玩转，给出创新有趣的答案。

1、爆火的苏超，一场“搭子经济学”的胜利

“一切活动、营销的核心是识别满足人的需求和欲望，而人的本质是‘社群动物’。”

这是商业学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的观点。

复盘苏超赛事的火爆，正是对这一观点的最好印证。

与其说年轻人需要一场球赛，不如说，年轻人需要一群可以“集体玩梗、远离复杂繁重现实、满足情绪价值”的搭子。

苏超引发的消费热背后东方财通，就是一场“搭子经济学”的胜利。

一方面，从消费端看，从线下的旅游观赛搭子，到网上相伴玩梗的陌生人，甚至相关品类和周边等“看球基础设施”都全面爆火，“一搭难求”。

某即时零售品牌数据显示，6月以来，“苏超”带动了本地体育赛事消费业态的持续繁荣，从“运动健康类消费”的T恤、跑步鞋、体脂秤，到看球必备的饮品、娱乐用品，均迎来了销量层面的大幅上涨。

另一方面，苏超火爆的流量场和商业价值也吸引了大批赞助商入局，引发了一轮堪比“世界杯营销”的“苏超搭子争夺大战”。

这背后，常年收看世界杯、欧洲杯等赛事的资深球迷应该都深有共鸣——一个“懂球”的赞助商团队，不仅直接决定着赛事的成败，更是保障年轻人观赛体验、抒发球迷热情、提振赛事声量的“关键搭子”。

「财经无忌」梳理公开资料发现，截至目前，除了赛事总冠名依旧为江苏银行外，官方战略合作伙伴已增加至7家企业，包括本地企业今世缘、龙蟠科技等，官方赞助商新增至5家，包括伊利等品牌，官方供应商新增至4家，除去公益支持单位，“苏超”赞助商数量已接近20家。

有业内人士评价，从目前品牌商参与的热情、数量和规模来看，苏超对于赞助商的吸引力，已经堪称是国内足球赛事的“顶流水准”。

另一个问题也浮出水面：这场瞄准苏超球迷们的“搭子争夺战”里，谁能走出一条新路？

2、巧做“苏超搭子”，伊利走出一条更具“活人感”的道路

人人都想成为“苏超搭子”，但不是谁都具备成为搭子的能力。

一方面，随着苏超越来越火，挤入赞助商的品牌越来越多，这一商业战场的注意力竞争也愈发激烈——从绿茵场的大屏广告语、花式蹭热点再到深入球迷、年轻化圈层，玩转年轻化营销，赛场内外的品牌赞助商们，可谓是八仙过海，各显神通。

另一方面，想要做“搭子经济”背后的情绪生意，不只是砸钱做投放这么简单，想要理解年轻人多变复杂的情绪，打入内部，成为自己人，这对品牌来说，也是一道难题。

有业内人士也向「财经无忌」提到，很多品牌商一开始并没有预料到苏超的爆红，即便快速反应，也很有可能接不住这泼天的流量。“一是和一般的体育赛事不同，品牌要懂苏超的内部梗和文化，二是还要和自身的品牌深度融合”。

因此，怎么搭，搭什么，可都是一门学问。

「财经无忌」观察到，从目前品牌赞助商的动作来看东方财通，可分为两类：一类是如维维股份、今世缘等此类本土赞助商，这些深耕本地的品牌主要将精力放在对本土球队、本地文化和品牌的融合上，走的也是传统体育营销的老路，比如线下大广告位、买产品送门票等传统互动方式。

但另一类则是如伊利一样更具活人感的品牌，深谙年轻人社交和情绪密码的“伊利们”走出了传统体育营销的内容和互动方式，通过玩转“搭子经济学”，实现了品效双收。

首先，想要打动年轻人，先要和他们一起“上头”，聪明的品牌，都会造梗、玩梗和懂梗的好手。DT财经曾做过一项年轻人的搭子调研，有83%的年轻人更看重搭子身上“趣味相投”的特质。

如何把握造梗的平衡？一方面，品牌需要找到热梗背后用户的真实心态。以伊利为例，无论是“比赛第一，我想当第十四。PS：友谊无价”的好友宣言，抑或是提交“群聊申请+1”，小心翼翼地补一句“首先你们是有群……的吧……”，把“散装江苏”内部梗玩出花的同时，伊利意识到这背后是年轻人借梗实现自我表达，既有纯粹的热爱与奋斗，又有对家乡站台的地域认同，这种“内部人的视角”也让伊利很快和年轻人打成一片，实现情感共鸣。

另一方面，建立情感基础后，还要自然传递品牌价值。

在官宣赞助商后，伊利就趁热打铁，通过寻找自身和苏超的连结，创新互动方式，化身“社交悍匪”，以“苏超搭子”的身份抢占用户注意力。

比如，伊利发现网友在很多地方许愿，希望能在苏超上看到飞机、火箭表演，便迅速摇来了群主“苏大强”，借“苏大强”之口放话“想看大打飞机”，安排了无人机表演飞机秀，引发网友热议。一些网友在伊利的账号下留言，调侃“给张票看看实力？”“买票送奶，买奶送票？”甚至有人给伊利出谋划策“出十三太保包装，看哪个卖得多你就支持哪队。”

可以说，打动年轻人并不难，难的是跳出“品牌赞助商”的身份，用活人感理解年轻人，伊利也正是做到了这一点。

当然，光靠造梗实现趣味相投只能引来短期的流量，年轻人追求“搭子”背后，是在快节奏的原子化社会，追求认同感和陪伴感的体现，回到苏超，品牌需要回答一个关键命题——如何深挖用户体验，打造陪伴感的“赛事体验”，将流量变为留量？

这无疑是更长期主义的视角。

相较于本土品牌，伊利尝试给出的解法是，一套体系化的情绪经营思路——将品牌动作融入消费者“观赛前-观赛中-观赛后”的全流程，打造差异化的在场感、参与感和陪伴感。

一方面，伊利通过占据绿茵场的心智C位，以户外大屏玩梗，以“苏超搭子”的形象和现场陪伴现场球迷，这是制造“在场感”的沉浸体验。

另一方面，主动挖掘地域情怀，创新互动形式。比如以无人机表演再现“常州恐龙大战无锡水蜜桃”“徐州刘邦在镇江金山寺前射门”等名场面，勾起网友有关苏超梗的回忆，这种把本地文化拉入品牌内容创新的做法，更能打动人心。

除此以外，苏超的爆火离不开UGC的主动共创，伊利官方也亲自下场，从“苏超四大才子”的玩梗短视频，到毛遂自荐“江苏散装群群主”，在苏超这个主打情绪价值的场域中，伊利没有自嗨，全是真情实感。

总结来看，在苏超的商业博弈中，伊利走出了一条新路，区别于传统体育营销，主打活人感反而搭上了“搭子经济”的快车，既让品牌自身的“苏超搭子”形象深入人心，也让更多年轻人、球迷借苏超找到了情绪共鸣和社交归属感。

3、掘金苏超的“冷思考”，要与时间为友

苏超还在继续，如今它也不仅仅只是一场球赛。

江苏省长近期还给“苏超”定调，全力以赴服务做强国内大循环，积极发展消费主导型经济，充分发挥城市足球联赛撬动作用，促进文旅体商深度融合。

可以看出，热梗频出的“苏超”，本质上是一场政府、品牌和消费者的齐心协力，以“欢乐足球”为纽带，激活情绪消费力，苏超也将展现出更加持久的促消费效应。

跳出流量，我们能从“苏超”里，得到哪些启示？又有哪些“冷思考”？

首先，于体育消费而言，当年轻人走向前台，情绪成为新的消费因子，无论是各地政府，抑或是体育产业链，都需要创新模式——大到赛事机制，消费转化路径，小到每一次宣发，都需要新活力。

苏超正是通过地域文化赋能和搭子经济，精心化设计了一套“赛事+文旅+消费”闭环生态，才得以成功出圈。

其次，于品牌方而言，苏超足球场上滚动的不只有足球，也是黄金，但想要掘金，需要与时间为友，只有长期深耕体育领域，在产品、营销、用户等多个层面建立自己的护城河优势，才能不断将热点流量转化为长期的品牌价值。

伊利就是如此。事实上，无论是苏超，FIFA，还是巴黎奥运会，细细拆解伊利的经营动作，绝非粗放的蹭流量，而是全链路和精细化的体系化工程，搭建一套将品牌营销切实转化为触达用户共鸣、沉淀品牌价值的通路。

以2022年的FIFA为例，据媒体报道，伊利花在“球员+球队”签约策略上的开销远低于同行，但最终带来的流量和关注却贯穿了世界杯28天的赛事。尼尔森研究数据也显示，当年世界杯期间，伊利的销售额大涨12.1%，领跑同行。

此次苏超，也进一步体现了伊利另一重的创新——虽是客场作战，但用活人感的经营，玩转搭子经济学，洞悉年轻人的时代情绪，从申请“入群”苏超开始，大屏玩梗、无人机表演、邀请网友二创，一系列看似轻巧的营销动作背后，伊利对当代消费者的理解实则进入了Next Level，从看球到玩球，就像是苏超现场解说员说的那样，每一个观众都能在这场球赛里找到自己的“欢乐坐标”。

从经济学视角来看，苏超所具备的不是体育赛道的单一价值，而是糅合了更广阔发展空间的情绪消费，伊利也正是看到了这一“搭子经济”带来的想象力，才以“搭子”身份躬身入局，和年轻人玩在一起。除了为自身带来想象，伊利也为那些想要掘金体育消费的品牌，提供了一条“情绪创收”的新思路。

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